Фестивали «Сделано в России» в Китае: как формат ярмарок-фестивалей меняет продвижение брендов

Российский экспортный центр подвёл промежуточные итоги работы национального бренда «Сделано в России» на китайском рынке. С 2024 года в Китае прошли семь фестивалей-ярмарок под этим брендом, в них приняли участие более 500 российских компаний, проведено порядка 2000 деловых встреч, а подписанные экспортные контракты превысили 15 млрд рублей. Последний на сегодня фестиваль прошёл в Тяньцзине в августе 2026 года, перед этим прошёл в Харбине параллельно с Китайско-российским ЭКСПО. Параллельно 20 октября на Тюменском экспортном форуме РЭЦ объявил, что формат фестивалей становится ключевым инструментом национальной программы вместо разового участия в отраслевых выставках.

От выставочного стенда к медийному формату

Разница принципиальна для тех, кто планирует продвижение в Китае. Классическая выставка это B2B-контакт на несколько дней, доступный компаниям с готовым экспортным отделом и бюджетом на перелёты. Фестиваль-ярмарка «Сделано в России» работает иначе: розничный формат на центральной торговой улице (в Тяньцзине это знаменитая улица Цзиньцзе), кулинарные мастер-классы, показы анимации и кино, стримы с продажами. Китайский потребитель пробует продукт вживую, а не читает каталог. Для бренда это прямой контакт с конечным покупателем без посредника в виде байера, который мог бы просто не довезти товар до полки.

Такая форма продвижения особенно выгодна для производителей, у которых нет собственного экспортного департамента и опыта переговоров с крупными китайскими сетями. Фестиваль снимает с них часть организационной нагрузки: площадку, разрешения на торговлю и поток покупателей обеспечивает оператор программы, а компании остаётся привезти продукт, команду и подготовить презентацию. Для небольшого бизнеса это кратчайший путь получить первую реакцию рынка без многомесячных переговоров с дистрибьюторами.

Что реально продаётся на фестивалях

Представитель РЭЦ на Тюменском форуме привёл показательный пример: изделия из кости мамонта от тобольской косторезной фабрики стали одним из самых обсуждаемых товаров на фестивалях в Харбине и Тяньцзине. Формулировка «колоссальный интерес китайских покупателей» в данном случае не риторика: товар с уникальной историей и ремесленным происхождением продаётся в Китае лучше типового ширпотреба, потому что конкурирует не ценой, а подлинностью. На том же форуме выставка охватила кондитерские фабрики, производителей косметики, обувь ручной работы: категории, где у российских брендов есть что показать, но нет истории системного выхода на Китай.

Финансовый контур: кто страхует риск первой поставки

Отдельная часть повестки форума: деньги под экспорт. Росэксимбанк предлагает малому и среднему бизнесу продукт «Деньги на экспорт»: финансирование до 100 млн рублей по ставке 6,5% годовых, плюс гарантии для возврата НДС. «Эксар» страхует экспортные контракты от коммерческих и политических рисков, покрывая до 90% возможных потерь. Для компании, которая выходит на Китай впервые, это значит одно: барьер входа снижается не за счёт того, что рынок стал проще, а за счёт того, что появился набор инструментов, разделяющих риск с государством. По итогам 2025 года именно эта поддержка позволила Тюменской области реализовать порядка 45% регионального несырьевого неэнергетического экспорта, это лучший показатель в Уральском федеральном округе.

Что это значит для брендов, которые только присматриваются к Китаю

Для компании, которая раньше рассматривала выход на Китай как разовую историю «съездить на выставку и посмотреть», смена формата это сигнал пересмотреть стратегию. Разовое участие в ярмарке не даёт накопительного эффекта, который даёт системное присутствие: повторные фестивали в одном городе формируют узнаваемость бренда у местного потребителя, а не просто разовую продажу партии. Те, кто подключается к формату «Сделано в России» сейчас, получают готовую логистику выхода: национальный бренд уже узнаваем в семи городах Китая, площадка организована государством, финансовые риски частично закрыты страховкой.

Прогноз на 2027 год

Судя по динамике (от разовых фестивалей в 2024 году к системной программе с собственным брендом на торговых улицах китайских мегаполисов), формат будет расширяться географически и по числу участников. Ставка на розничный контакт с китайским потребителем, а не только на B2B-переговоры, выглядит оправданной: именно так за два года полтысячи компаний получили контракты на 15 млрд рублей. Тем компаниям, которые хотят попасть в следующую волну фестивалей, стоит уже сейчас готовить сертификацию продукции под национальный бренд и просчитывать логистику поставки в Китай: это дешевле делать на старте, чем впопыхах перед уже назначенным фестивалем.

Подробнее о том, как организовать продвижение в Китае и какие форматы работают для конкретной отрасли, можно узнать у команды, которая ведёт проекты продвижения российских брендов в Китае и регулярно организует деловые мероприятия в Китае на площадке Павильона Россия в Зоне Китай-ШОС. О результатах таких проектов регулярно пишут профильные китайские и российские СМИ, обзор публикаций собран в разделе «О нас пишут СМИ».